Quy định về trách nhiệm của người livestream bán hàng 2026

Trong những năm gần đây, livestream bán hàng đã trở thành một hình thức kinh doanh phổ biến trên các nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của hoạt động này cũng kéo theo nhiều rủi ro pháp lý như quảng cáo sai sự thật, bán hàng kém chất lượng hoặc vi phạm thuần phong mỹ tục.

Nhằm kiểm soát và minh bạch hóa hoạt động này, Luật Thương mại điện tử 2025 đã lần đầu tiên quy định cụ thể về trách nhiệm của người livestream bán hàng tại Điều 24, đồng thời đặt trong mối liên hệ chặt chẽ với trách nhiệm của người bán tại Điều 23. Đây là cơ sở pháp lý quan trọng mà cá nhân, tổ chức tham gia livestream cần đặc biệt lưu ý từ năm 2026.

1. Căn cứ pháp lý

Trách nhiệm của người livestream bán hàng năm 2026 được xây dựng dựa trên các quy định cụ thể của Luật Thương mại điện tử 2025, bao gồm:

     - Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025: Quy định trực tiếp về trách nhiệm của người livestream bán hàng, từ nghĩa vụ cung cấp thông tin, tuân thủ quy chế nền tảng đến kiểm soát nội dung và xử lý vi phạm trong quá trình phát sóng.

     - Điều 23 Luật Thương mại điện tử 2025: Quy định trách nhiệm của người bán trong hoạt động livestream bán hàng, là cơ sở để xác định nghĩa vụ kiểm tra và từ chối hợp tác của người livestream khi thông tin không đầy đủ hoặc không hợp pháp.

Các quy định này có hiệu lực từ năm 2026 và là nền tảng pháp lý quan trọng điều chỉnh toàn bộ hoạt động livestream bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử, nhằm đảm bảo tính minh bạch, trung thực và tuân thủ pháp luật.

2. Nghĩa vụ xác thực danh tính và tuân thủ quy chế nền tảng

Một trong những yêu cầu đầu tiên đối với người livestream là phải minh bạch thông tin cá nhân.

Cụ thể, theo khoản 1 Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream bán hàng có trách nhiệm cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính. Điều này nhằm đảm bảo:

     - Truy vết trách nhiệm khi xảy ra vi phạm

     - Hạn chế tình trạng mạo danh, lừa đảo

     - Tăng tính minh bạch trong hoạt động livestream

Bên cạnh đó, theo khoản 2 Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream phải tuân thủ quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng. Quy chế này thường bao gồm các quy định về nội dung phát sóng, hành vi bị cấm, tiêu chuẩn sản phẩm… Do đó, không chỉ tuân thủ pháp luật, người livestream còn phải tuân thủ “luật riêng” của từng nền tảng.

Quy định về trách nhiệm của người livestream bán hàng 2026 theo Luật Thương mại điện tử 2025

3. Trách nhiệm kiểm soát thông tin từ người bán

Một điểm rất quan trọng nhưng thường bị bỏ qua là trách nhiệm “kiểm tra ngược” của người livestream đối với người bán. Theo khoản 3 Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream phải từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ thông tin theo khoản 1 và khoản 2 Điều 23. Cụ thể:

     - Theo khoản 1 Điều 23, người bán phải cung cấp:

          + Giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh (đối với ngành nghề có điều kiện)

          + Giấy tờ chứng minh chất lượng hàng hóa

     - Theo khoản 2 Điều 23, đối với sản phẩm phải xác nhận nội dung quảng cáo:

          + Phải có văn bản xác nhận của cơ quan nhà nước

          + Nội dung livestream phải phù hợp với nội dung đã được xác nhận

Quy định này cho thấy người livestream không chỉ là người giới thiệu sản phẩm mà còn có trách nhiệm pháp lý trong việc kiểm tra tính hợp pháp của hàng hóa trước khi phát sóng. Nếu bỏ qua bước này, người livestream có thể bị liên đới trách nhiệm khi xảy ra vi phạm.

4. Nghĩa vụ đảm bảo tính trung thực trong nội dung livestream

Tính trung thực là yếu tố cốt lõi trong hoạt động livestream bán hàng. Theo khoản 4 Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về:

     - Công dụng sản phẩm

     - Xuất xứ hàng hóa

     - Chất lượng, giá cả

     - Chính sách khuyến mại, bảo hành

Đây là quy định trực tiếp nhằm xử lý tình trạng thổi phồng công dụng, “giá ảo” hay quảng cáo sai sự thật, thường là những hành vi phổ biến hiện nay trong hoạt động livestream.

Đồng thời, theo khoản 5 Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025, đối với hàng hóa, dịch vụ phải xác nhận nội dung quảng cáo, người livestream phải thực hiện đúng nội dung đã được cơ quan nhà nước xác nhận. Điều này tạo ra sự ràng buộc pháp lý chặt chẽ giữa nội dung quảng cáo và nội dung phát sóng thực tế.

5. Giới hạn về hành vi, hình ảnh và chuẩn mực xã hội

Luật không chỉ điều chỉnh nội dung kinh doanh mà còn kiểm soát cả yếu tố văn hóa, đạo đức trong quá trình livestream.

Theo khoản 6 Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream không được:

     - Sử dụng ngôn ngữ phản cảm

     - Thể hiện hình ảnh, trang phục không phù hợp

     - Thực hiện hành vi trái thuần phong mỹ tục

Quy định này nhằm đảm bảo môi trường thương mại điện tử phát triển lành mạnh, đặc biệt khi livestream có khả năng tiếp cận số lượng lớn người xem, bao gồm cả người chưa thành niên.

6. Nghĩa vụ dừng livestream khi có vi phạm

Đây là một trong những quy định mang tính xử lý tình huống rất quan trọng. Theo khoản 7 Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream phải:

     - Dừng hợp tác với người bán

     - Dừng phát trực tuyến

     - Gỡ bỏ thông tin hiển thị

Ngay khi xảy ra một trong các trường hợp:

     - Phát hiện hành vi vi phạm pháp luật

     - Có yêu cầu từ người bán

     - Có yêu cầu từ cơ quan nhà nước có thẩm quyền

Điểm đáng chú ý là nghĩa vụ này mang tính tức thời, không phụ thuộc vào lỗi thuộc về ai. Điều đó có nghĩa, trong quá trình livestream, nếu phát hiện dấu hiệu vi phạm, người livestream phải chủ động dừng ngay để tránh trách nhiệm pháp lý phát sinh.

Trúc Quỳnh