Trách nhiệm của đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết thương mại điện tử 2026

Trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ mạnh mẽ, mô hình tiếp thị liên kết đang trở thành công cụ kinh doanh phổ biến, giúp kết nối người bán với mạng lưới cộng tác viên rộng lớn trên nền tảng số. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển này là những rủi ro pháp lý liên quan đến gian lận, quảng bá sai sự thật và phân phối hàng hóa vi phạm pháp luật. Nhằm kiểm soát hiệu quả hoạt động này, Luật Thương mại điện tử 2025 đã lần đầu tiên thiết lập khung pháp lý rõ ràng về trách nhiệm của đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết tại Điều 25. Bài viết này sẽ làm rõ các quy định quan trọng, giúp doanh nghiệp hiểu đúng và tuân thủ đầy đủ khi triển khai tiếp thị liên kết từ năm 2026.

1. Căn cứ pháp lý

Nội dung về trách nhiệm của đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết được quy định trực tiếp tại Điều 25 Luật Thương mại điện tử 2025, có hiệu lực từ năm 2026. Quy định này thiết lập cơ chế kiểm soát từ đầu vào đến quá trình vận hành và xử lý vi phạm trong hoạt động tiếp thị liên kết trên nền tảng số.

Cụ thể, Điều 25 Luật Thương mại điện tử 2025 chia trách nhiệm thành hai giai đoạn rõ ràng:

     - Giai đoạn trước khi thiết lập liên kết (khoản 1)

     - Giai đoạn sau khi liên kết đã được thiết lập (khoản 2)

Đây là điểm mới quan trọng nhằm kiểm soát toàn bộ vòng đời của hoạt động tiếp thị liên kết, thay vì chỉ xử lý khi có vi phạm phát sinh như trước đây.

2. Trách nhiệm trước khi thiết lập hoạt động tiếp thị liên kết

Theo khoản 1 Điều 25 Luật Thương mại điện tử 2025, trước khi tạo đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự, đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phải thực hiện các nghĩa vụ kiểm soát ban đầu mang tính bắt buộc.

     2.1 Xác thực danh tính người tham gia tiếp thị liên kết

Một trong những yêu cầu cốt lõi là nghĩa vụ xác thực điện tử danh tính của người tham gia. Việc xác thực này phải tuân thủ pháp luật về định danh và xác thực điện tử, không chỉ dừng lại ở việc thu thập thông tin đơn giản mà phải đảm bảo tính chính xác, hợp pháp và có thể kiểm chứng.

Đối với trường hợp người tham gia tiếp thị liên kết là cá nhân nước ngoài, luật yêu cầu phải xác thực thông qua các giấy tờ hợp pháp. Điều này nhằm hạn chế tình trạng ẩn danh, giả mạo hoặc lợi dụng nền tảng để thực hiện hành vi vi phạm xuyên biên giới.

     2.2 Kiểm soát hàng hóa, dịch vụ ngay từ đầu

Tại điểm b khoản 1 điều 25 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định rõ nghĩa vụ từ chối cung cấp dịch vụ trong các trường hợp sau:

     - Hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục cấm đầu tư kinh doanh

     - Hàng hóa, dịch vụ kinh doanh theo phương thức đa cấp nhưng không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động

     - Hàng hóa, dịch vụ đã bị cơ quan nhà nước công khai vi phạm trên Hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử

Quy định này thể hiện rõ vai trò “gác cổng” của đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết, buộc họ phải chủ động sàng lọc rủi ro ngay từ đầu, thay vì chỉ đóng vai trò trung gian kỹ thuật.

Trách nhiệm của đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết thương mại điện tử 2026

3. Trách nhiệm trong quá trình vận hành liên kết

Sau khi đường dẫn, mã giới thiệu hoặc các phương thức tiếp thị liên kết đã được thiết lập, trách nhiệm của đơn vị cung cấp dịch vụ không dừng lại mà tiếp tục được duy trì theo khoản 2 Điều 25 Luật Thương mại điện tử 2025.

     3.1 Ngăn chặn và gỡ bỏ liên kết vi phạm

Đơn vị cung cấp dịch vụ có nghĩa vụ:

     - Chủ động phát hiện vi phạm để ngăn chặn

     - Gỡ bỏ liên kết ngay khi phát hiện

     - Thực hiện theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền

Điểm đáng chú ý là luật không yêu cầu phải có kết luận vi phạm chính thức mới được xử lý, mà chỉ cần phát hiện dấu hiệu vi phạm cũng đã phát sinh nghĩa vụ hành động. Điều này nâng cao trách nhiệm chủ động kiểm soát của các nền tảng tiếp thị liên kết.

     3.2 Nghĩa vụ cung cấp thông tin cho cơ quan quản lý

Ngoài việc kiểm soát nội dung, đơn vị cung cấp dịch vụ còn phải cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết khi có yêu cầu từ cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử. Thông tin có thể bao gồm:

     - Danh tính người tham gia

     - Dữ liệu giao dịch

     - Liên kết, mã giới thiệu

     - Hoạt động quảng bá và phân phối

Quy định này giúp cơ quan quản lý có cơ sở giám sát, thanh tra và xử lý vi phạm một cách minh bạch và hiệu quả hơn.

4. Ý nghĩa pháp lý và tác động thực tiễn

Quy định tại Điều 25 Luật Thương mại điện tử 2025 cho thấy Nhà nước đã chuyển hướng quản lý từ bị động sang chủ động, đặt trách nhiệm lớn hơn lên các đơn vị trung gian trong hệ sinh thái số.

Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết, các nghĩa vụ này đồng nghĩa với việc:

     - Phải đầu tư hệ thống xác thực và kiểm duyệt nội dung

     - Thiết lập quy trình kiểm soát rủi ro pháp lý

     - Chủ động phối hợp với cơ quan quản lý

Trong khi đó, đối với thị trường, quy định này góp phần:

     - Hạn chế gian lận, quảng cáo sai sự thật

     - Bảo vệ người tiêu dùng

     - Tăng tính minh bạch trong hoạt động tiếp thị liên kết

Trúc Quỳnh